Loading

Воронка продаж: все, что должен знать о ней руководитель

Каждый руководитель, чей бизнес связан с реализацией товаров или услуг, заинтересован в повышении эффективности работы собственного персонала.

Отдел, ответственный за рекламу, должен охватывать все большую аудиторию потенциальных покупателей. Менеджеры, непосредственно работающие с обращениями клиентов или занимающиеся холодными звонками, должны стремиться к тому, чтобы каждый контакт с клиентом в результате приводил к совершению продажи.

Однако, для оценки эффективности деятельности отделов в целом и каждого сотрудника в частности, руководители используют зачастую не самые удачные методы. При этом, они слышали о таком инструменте, как воронка продаж, но по разным причинам не применяют его в своей деятельности.

На самом деле, это достаточно простой и чрезвычайно эффективный инструмент, позволяющий руководителю проанализировать текущую ситуацию, оценить эффективность деятельности персонала и наметить меры для увеличения объемов реализации услуг или товаров.

Воронка продаж – это последовательность событий, через которые проходит потенциальный клиент в процессе приобретения какого-либо товара или услуги. Данный процесс уже традиционно разбивается на следующие стадии:

1. Ознакомление – этап, на котором потребитель узнает о существовании данного товара из рекламы или любого другого источника.

2. Заинтересованность – появляется в случае, если покупатель решает, что данный товар может ему потребоваться и хочет получить расширенную информацию.

3. Желание – появляется, когда покупатель созрел для покупки и ищет интересные для него условия приобретения.

4. Действие – финальный этап, на котором осуществляется покупка товара или заказ услуги.

 

Этапы этой воронки для продающего персонала выглядят так:

  1. К потенциальному покупателю должна попасть информация о реализуемом товаре или услуге.
  2. С заинтересованным покупателем нужно осуществить контакт и подогреть его интерес правильной подачей информации.
  3. Клиент, готовый к приобретению товара, должен получить выгодное предложение, интересное ему.
  4. Продажа должна быть совершена быстро и удобным для клиента образом.

 

Каждый этап данной воронки должен быть подтвержден реальными количественными показателями. Например, если продажи ведутся посредством интернет-магазина, то нужно иметь точную информацию о рекламной компании в интернете (количество показов, переходов на сайт, время, проведенное на нем, просмотренные товары и другие важные показатели). Если в компании совершаются холодные звонки, то по каждому менеджеру требуется знать не только количество звонков, но и процент повторных контактов и остальных действий, которые в итоге привели к продаже. Если первичных контактов достаточно, но большинство из них не ведут к последующим продажам, то нужно определить основные причины отказа и ликвидировать их.

На каждой стадии контакта с покупателем сотрудник должен четко знать, что ему необходимо делать далее и какую цель нужно достигнуть. Если это входящий звонок – у менеджера должен быть план звонка. Если это личный визит – то для клиента должно быть подготовлено предложение. Если покупатель приходит в торговую точку за бытовой техникой – сотрудник готов проинформировать клиента не только о самом товаре, но и о выгодных дополнительных услугах, которые могут повлиять на принятие решения о покупке.

Для каждого этапа воронки должны быть определены нормативы по количеству, установлены формы отчета и его периодичность. Данная отчетность подлежит регулярному анализу, на основании которого принимается решения об изменении нормативов, или пересмотре порядка действий, которые должны приводить к должному результату. Персонал должен четко знать какие именно действия будут засчитаны как результативные и повлияют на выполнение плана, материальное стимулирование, продвижение по карьерной лестнице.

Например, менеджер не только должен сделать как минимум 30 звонков в день, но по итогам предыдущих звонков должно быть проведено не менее 6 личных встреч, а результатом встреч должны являться 3 договора. Если показатели не выполняются – сотрудника ждет предупреждение, а в последствии и штраф, если планы перевыполняются – менеджеру гарантируется премирование. Таким образом продавец постоянно собран и ориентирован на результат.

Каждая стадия воронки у любого из продающих сотрудников должна быть постоянно наполнена. Если менеджер закрыл несколько выгодных сделок и решил некоторое время поработать в более спокойном ритме, то это в ближайшем будущем приведет его к дефициту потенциальных клиентов, а значит — к невыполнению плана и штрафам. Следовательно, менеджер должен быть проинформирован о падении показателей воронки на определенной стадии и о действиях, которые могут исправить ситуацию. Например, можно срочно проинформировать своих покупателей о новой акции или о специальном персональном предложении.

Эффективный руководитель лично или совместно с начальником отдела продаж будет контролировать выполнение планов на день, неделю и месяц, что позволяет провести оценку эффективности деятельности каждого из сотрудников, после чего неэффективные сотрудники могут быть отсеяны, обучены или переведены на другую деятельность, а наиболее способные продавцы буду премированы, дополнительно мотивированы или продвинуты на следующую карьерную ступеньку.

К примеру, продающий менеджер в отчете указывает количество звонков, встреч с клиентами, сумму выставленных за неделю или месяц счетов, сумму полученных оплат. Если в дополнение к выполнению целевых показателей менеджер будет также указывать реальные прогнозы своей деятельности на ближайший период или необходимые действия, которые могут привести к увеличению объемов реализации, то он будет первым кандидатом как на премирование, так и на повышение. Таким образом воронка продаж может стать не только инструментом определения эффективности деятельности сотрудника, но и помочь формировать кадровые резервы предприятия.

Также, анализ отчетов может определить на каком этапе работы с клиентом у продавца возникают затруднения. К примеру, сотрудник может совершать большое количество холодных звонков, но получать низкий процент откликов и, в то же время, этот же сотрудник большую часть полученных откликов доводит до реальной сделки. Такая картина, полученная в результате анализа отчетов, скажет руководителю о том, что в работе с заинтересованными клиентами этот сотрудник весьма эффективен, а навыки первоначального контакта с клиентами требуют улучшения. В результате можно провести дополнительное обучение перспективного менеджера и сделать его работу более результативной для предприятия.

Конечно, эффективность работы предприятия не может определяться только воронкой продаж. Немалую роль играет ценовая политика, конкурентоспособность товара, его востребованность на рынке, но правильное построение и анализ воронки даст руководителю видение текущего состояния продаж и возможность предпринять действия по увеличению эффективности деятельности персонала.