Продающее коммерческое предложение

Если вы хотите, чтобы ваше коммерческое послание не оказалось попросту помечено как «спам» и отправлено в мусорку, несмотря на то, что оно даже не открывалось, совсем нет необходимости быть профессиональным рекламщиком и пиарщиком.

Вполне достаточно обладать некоторым опытом в области обычных продаж, а также иметь знания об азах пиар-менджмента.

Необходимо попытаться выявить слабые места в коммерческом предложении и так изложить свои мысли, чтобы внимание потенциальных клиентов было захвачено с первых секунд и удерживалось достаточное время для принятия им выгодного для вас решения.

Сегодня мы разберемся с тем, какие законы помогут вам составить коммерческое предложение, которое с полным правом можно будет назвать продающим.

Составление коммерческого предложения, которое не станет «спамом»

1. Отказ от машинного способа письма

Любое коммерческое продающее предложение может «захватить» корреспондента, заставив его выбрать именно ваши предложения в качестве приоритетных. В основном, само принятие решения по поводу того, стоит ли открывать носитель с продающим посланием, занимает у человека время в районе 5 секунд. Этот период времени есть смысл использовать с ощутимым результатом. Достичь такого результата можно, если, к примеру, подписать конверт собственноручно.

Так, например, компания Think Ink Marketing из Америки, проведя специальное аналитическое исследование, доказала, что в подобной ситуации «открываемость» послания вырастает как минимум в три раза, то есть приблизительно на 300 процентов.

Задумавшись о том, как лучше оформить коммерческое предложение, необходимо помнить — для подписи на конверте стоит пользоваться шариковой ручкой с синим цветом пасты. Кроме того, в Америке существуют маленькие фирмы, оказывающие услуги по подписанию всех конвертов рукой — такие услуги считаются весьма популярными и востребованными.

2. Розовый и салатовый цвета.

Традиционные конверты обладают однообразной расцветкой (они белые) и стандартным форматом. Но, каким же образом стоит оформить письмо, дабы реально вызвать интерес у корреспондента? Чтобы выгодно выделиться, необходимо выйти за рамки стандартов. К примеру, можно попробовать воззвать к некоторым слабым сторонам человеческой натуры, например, крупный формат конверта создаст у получателя ощущение собственной значимости.

Также, важная роль отводится и цвету. Так, американская маркетинговая группа MM & Associates обнародовала сведения о том, что послания, находившиеся в конвертах розового и салатового оттенков открываются в два раза чаще, чем, например, конверты белого цвета.

3. Афоризмы, изречения, метафоры

Воздействие на читателя и увод его немного в сторону от истинно коммерческой составляющей вашего послания — это настоящее искусство. Слова признанных авторитетов в той или иной сфере, удачные и поданные к месту шутки — все эти вещи способны значительно укрепить целевого клиента в значимости тех вещей, о которых вы ему пытаетесь сказать. Их важно приспособить под то, что вы предлагаете. Яркие и неожиданные заголовки коммерческих предложений способны сыграть хорошую ассоциативную роль, завладев вниманием получателя. Это могут быть вещи, популярные в настоящий момент — от интернет-мемов до названий фильмов. Примеры: «А что если я скажу вам, что Ваша прибыль может быть увеличена вдвое?«, «Двойной форсаж для вашего бизнеса«, «Ангелы и демоны вашей компании — как от них избавиться«.

4. Время офигительных историй

Джон Кейплз, один из родоначальников такого направления в маркетинге, как прямые продажи, использовал нехитрый прием в своих коммерческих посланиях, начиная их с высказывания «Это история о том, как…». Продолжением этого предложения были слова о той выгоде, которую получил бы корреспондент, если бы воспользовался вашим предложением. К примеру, «Это история о том, как вы уменьшите себестоимость производства мясных изделий на 30 процентов».

Само собой, что фантазия на этом не заканчивается и возможны другие вариации — «Это грустная повесть о том, почему Вам не дают увеличить продажи». Импровизируйте и будет вам профит.

5. Действовать, а не приукрашивать

Лео Бернетт, один из гениальных американских рекламщиков, провел свое исследование и сравнил результативные продающие тексты с нерезультативными. Он пришел к выводу о том, что последние изобилуют множеством прилагательных (25 процентов, то есть — примерно каждое четвертое слово). В результативных продающих посланиях подобные высказывания составляют не более 13 процентов. Чтобы придать посланию агрессивный характер и элемент действия, место прилагательных должны занять глаголы. Какие глаголы способны продавать? Не все, а лишь те, которые имеют стереотипическое значение, в качестве спутников любого бизнеса. Это — действовать, побеждать, доверять, обезопасить, захватить, разгрузить, увеличить, удешевить, ускорить.

6. Цифры правят миром!

Если продающий текст кричит о выгодах, то только конкретные цифры смогут выступить в качестве наиболее весомых аргументов. Этот прием мы можем активно наблюдать даже в банальной телевизионной рекламе. На самом деле, над таким видом раскрутки товара или услуги, как ролик на ТВ, работают десятки людей, проводятся маркетинговые исследования, определяются фокус-группы. Возьмем любую коммерческую информацию о машинах — она изобилует фактами и цифрами — скорость, мощность, время разгона и тому подобное, а цене уделяется внимание лишь в самом конце. Эксперты уверены, что числа, умело подкрепляющие текст, способны оказывать гипнотическое воздействие на читателя. Главное — не переборщить.

7. Забудьте о себе и говорите только о клиенте

Текст должен опираться исключительно на клиента. Забудьте о своей конторе и ее достижениях. Это никому не интересно. Ваша задача — не перечислять собственные достижения, а говорить о достижениях клиента. Да, это именно так. Клиенту не интересно, как вы устроили свой бизнес, он хочет знать о том, как ЕМУ получить больше прибыли. А значит — дайте ему понять, какая ему выгода от работы с вами. Есть неофициальные статистические данные, по которым 90 процентов результативных продающих текстов были составлены со словом «вы». Опирайтесь на следующие правила: на 3-4 «вы» приходится не более одно «мы».

8. Мы действуем сегодня, а не завтра

Обычно, когда пишется коммерческое послание, его составитель говорит о будущем. Расписывает перспективы и выгоды, что ждут получателя буквально завтра. Но, есть один психологический момент. Да, он детский и наивный, но он заложен в подсознании и работает инстинктивно. Человек хочет все сразу и сейчас, он не намерен ждать даже немного, если не видит очевидной выгоды немедленно. Так, дайте ее ему! Пишите, не «вы получите», а «вы получаете», не «вы заработаете», а «вы зарабатываете».

9. Забудьте про прайс. Только индивидуальные условия для сотрудничества

Когда человеку настойчиво пихают под нос свои расценки, он сразу начинает догадываться, что от него требуются только его деньги. Он, конечно, и сам это прекрасно знает, но он не хочет, чтобы ему об этом настойчиво напоминали. Все ваши красивые слова в тексте коммерческого предложения не возымеют действия, если клиент будет затерроризирован километровым прайсом с мелким шрифтом. Достаточно выделить пару-тройку наиболее выгодных позиций и деликатно напомнить о них в тексте.

Не рекомендуется вообще упоминать слова прайс-лист и прейскурант, а обойтись нейтральными выражениями вроде «индивидуальных условий» и «персональных предложений».

10. «Коммерческое предложение»? Нет, у нас есть кое-что покруче

Очень многие страдают «ошибкой КЭПа«. Когда человек получает ваше послание, он и так знает, что это — коммерческое предложение, поэтому не следует документ так озаглавливать. Это понятие настолько заезженно, что многих от него уже просто тошнит. Если вы директор фирмы, то вы прекрасно знаете, как надоели эти ежедневные письма на электронку с заголовком «Коммерческое предложение». Вы их даже не открываете. А теперь подумайте, если у вас в руках окажутся две папки, одна из которых озаглавлена «Коммерческое предложение», а вторая — «Секрет успеха ваших продаж в этой папке», то какую из них вы бы открыли?

Запомните — от каждого слова, каждый фразы и высказывания, от самых мелких деталей, которые в коммерческом письме вам кажутся неважными, зависит результат! А точнее то — сможете ли вы достичь поставленных перед собой целей!